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经销商 对话合众集团侯娅霞:对二手车零售的深度思考

发布日期:2022-01-10 20:06   来源:未知   阅读:

  在线教育最后一个暑假?“双减”风暴将至校外培训面临大洗牌近年来,随着限迁解除、税改和二手车转移登记“跨省通办”等利好政策的推出,二手车进入发展的快车道。作为二手车业务的重要承载体,各大汽车经销商集团对二手车业务也越来越重视。在当前,二手车业务只有与新车业务形成互助增长,才能助力4S经销商实现新的跨越。

  来自中国汽车流通协会的数据显示,国内百强经销商集团的旧新比从2017年的13.07%提高到了2020年的18.35%,呈现持续上升趋势。

  作为国内区域型汽车经销商集团的代表,合众集团从2015年就开始布局二手车业务,在二手车零售方面,合众集团投入了大量精力,目前在郑州已经形成了南区、北区、西区三个网点和一个大卖场的布局,网点均建立了“一汽大众官方认证二手车”展厅。未来,合众汽车还将在河南省内布局更多的网点,服务全省的用户。

  在2021年年末,针对二手车零售的运营,我们与合众集团安信二手车总经理侯娅霞展开对话。

  在侯娅霞看来,二手车是和新车同等重要的增长性业务,特别是二手车零售,和批发业务相比有更大的想象空间和成长空间,也是集团未来重要的利润贡献板块。

  但是,今年7月20日郑州经历了前所未有的特大暴雨,让近40万辆车受损;而今年的芯片短缺,也导致部分紧俏车型无车可卖。这些因素都对今年的二手车业务带来了影响。

  侯娅霞认为,经销商集团做强二手车零售业务很关键的一点,就是收车时要摆脱对店面的依靠,店面的置换车源更多用于批发业务,只有增加外采量,提升零售车源品质,这样才能提高独立生存的能力。

  SG-Auto:2021年就要结束了,合众二手车的收购渠道和整体收购情况如何?

  侯娅霞:合众集团二手车业务布局主要分为三个渠道,即自有4S店的置换车源、自己制造的二手车源(租赁公司到期车)和外采车源。

  今年的置换车源量没有提升,受芯片短缺影响,集团新车销量下滑,二手车收购量也受到影响,去年店面置换了大概2500多台车,今年到目前为止置换量在2000多台。

  虽然店面置换量有所下滑,但今年整体的二手车收购量仍有增长,原因就是我们在去年10月份开始布局外采能力,组建外采团队并拓展外采渠道,经过这种布局之后,今年在外采方面有所发力,补充进来了700多台车。利用厂家平台竞拍和外采,今年到目前的收车量比去年增长了16%。

  侯娅霞:7月份的大雨确实是之前从未经历过的,因受损而换车的客户很多。但是8、9月份的时候还不太明显,因为很多受损车辆还在维修阶段,很多客户想维修之后先观察一下,但是逐渐发现用车过程中还是会有一些问题,所以店面10月份之后置换的泡水车开始增多。

  侯娅霞:坚决不能进入零售渠道,不符合集团零售的标准。泡水车会有难以消除的味道,另外电子设备也会有一些问题,车辆隐患比较大,所以都做批发处置了。

  SG-Auto:二手车税改和跨省通办等政策陆续实施,这对合众集团二手车业务的开展是否提出了新的要求?

  侯娅霞:税改实施之后,财务方面的管理更规范了,特别是公户转公户,手续要带公章,不会再放在个人名下,行业也会走向合规化,这些都是我们要去适应的。

  侯娅霞:我们现在属于切换阶段,经销模式和经济模式各占一半。现阶段完全转成经销的话,毕竟成本太高了。但是我们也做好了准备,也熟悉了经销模式的各种流程,如果未来需要全部调整,我们可以快速地切换过来。

  侯娅霞:今年的批零比大概能做到6:4,个别月份五五对半。其实批售和零售是跟车源密切相关的,店面的置换车源做批发的较多,但是店面车源下滑,要去开展外采,所以零售比例就会提升。

  侯娅霞:是的。店面做置换业务,所有的车源都要收,很多车辆的年限、公里数都比较大,车况无法控制,所以都做批发处置。但是外采本身就是基于零售的目的去做的,选择年限短、里程少的车源,车况是可以把控的。你外采8年或者10年的车回来做批发,是不可能有优势的。

  侯娅霞:大概300多台。这两个月跟去年同期相比是下滑的,零售比批发的难度要大很多,零售需要整备能力、集客能力,多个方面对于整个团队都是比较大的考验。

  侯娅霞:我们在郑州有三个零售展厅,一个大卖场,信阳还有一个零售展厅。零售展厅设在4S店旁边,面积比较小;大卖场是独立出来的,面积超过2000平米。

  侯娅霞:零售展厅基本上是做4S店经营的单品牌,主要是大众,按照厂家二手车体系的标准的去建造的。大卖场则是把集团经营的大众澳门彩资料图库。捷达、领克和沃尔沃几个品牌集中起来。

  侯娅霞:目前在零售方面暂时没有涉及更多品牌,其他品牌的检测和售后服务,我们的优势并不明显。考虑到我们的自有品牌还有可提升的空间,现阶段要把有限的精力投入到擅长的品牌里边,先把擅长的品牌做大、做强,这是现阶段合众二手车的发展目标。

  侯娅霞:最大的不同就是独立生存的能力。早期的二手车业务是依托于店面的,靠店面置换和厂家政策组建了最初的团队,业务量做大了之后,特别是开始做零售之后就不能只依靠店面。这一点在今年下半年尤其明显,因为我们加大了外采量,对团队是个考验。另外,我们每年也会给自己提出新的要求,就是不断降低店面收车的比例,以后不依靠店面和厂家政策,一样可以独立生存。

  侯娅霞:毛利率在5%左右。我们加大了外采量,把单车的价格拉高了。店面置换的车辆,五六万的居多,但是外采的车辆,整体价格在10~15万。

  侯娅霞:零售车辆的资金大概30天周转一次,批发车辆大概10~12天周转一次。

  侯娅霞:我们目前把超过45天的车辆定义为长库龄车辆,超过45天,财务就从采购资金这里收取滞纳金了。我们对此的考核是非常严格的,公里数偏大的长库龄车辆,我们会调整为批发模式卖出。

  另外,我们每周基本上不低于两次,对一些车辆进行集中价格调整。我们的零售基本上执行的是一口价,但如果一台车20天了还没有售出,我可能直接下调价格,宁可降低利润诉求也不会让它长期占用资金。

  侯娅霞:零售展厅塑造的是一个品牌的形象,展厅要和店面配合去做置换业务,还要借助新车的客流慢慢培养客源。大卖场则是考验如何把合众二手车的优势和合众旗下四个品牌的优势结合起来,通过大卖场把这些优势传递出去。

  侯娅霞:现在已经基本上不存在开一个店客户就源源不断地来,我们现在线下自然到店的客流量并不大,而线上集客已经占到整体集客量的60%了,还有一部分来自员工或者老客户的转介绍,单靠自然进店的客流是无法支撑零售业务的。

  侯娅霞:首先是自身的优势,集团二手车业务起步阶段还是非常不错的,因为厂家有置换补贴,所以即使是批发,每台车也有较为可观的利润。

  第二个就是不仅我们会给零售车辆做认证,厂家也会给零售的优质车源提供品牌认证,从车辆整备到销售,从物料档案到价格标签,厂家都有指导性的文件来规范流程。另外,我们的评估师要经过厂家的认证,销售顾问也要通过厂家的产品流程培训。厂家每个季度还会做运营评价,对于置换、销售等各种流程,还有客户的交叉视频等,都要按照厂家的标准文件去检查是否合规。

  第三就是合众汽车成立16年了,现在有24家4S店,几十万的保有客户已经让合众这个品牌在河南市场建立了良好的口碑和美誉度,这也相当于给二手车零售做了背书。

  侯娅霞:我们所有的零售车辆,会有评估师做第一道检测,然后检测师做复检,之后还有一个检测主管做抽检,一共三道关。零售车辆还增加了第三方二手车检测机构268V的90天承诺回购服务。检测师在录报告的时候,车辆的维保维修记录,包括保险记录都要查询和上传,这些信息都要公示给客户。

  侯娅霞:会提高一些,包括我们现在针对问题车辆做90天回购,是要付费的,这都会增加成本,但是这个成本不会直接加到车价里让客户来买单。我们在用增加的成本来塑造自己的品牌。

  毫无疑问,二手车零售是经销商集团未来的一个重要发展方向。经销商集团今天的销售规模得益于主机厂对新车业务管理体系的搭建。但想要规模化二手车业务,把二手车做大做强,同样需要搭建可复制、可管理的二手车业务体系。

  在以往,4S经销商的二手车业务管理体系较新车管理体系严重滞后,存在业务数据丢失、库存无法共享的情况,部门间各自为政,缺乏有效的管控配套系统及工具,导致车源流失严重,运营成本过高。

  让业务实现数字化运营是解决上述问题的有效手段。数字化最大的价值是组织人效的提升和业务保障的提升。2019年,合众与车易拍合作,开始尝试二手车业务的数字化运营,实现了二手车业务进、销、存、管的全面数字化,二手车的库存周转率实现大幅提升,信息的时效性更强,从而有能力承载更大的业务体量。

  SG-Auto:数字化系统在集团开展二手车零售中有哪些应用,起到了什么作用?

  侯娅霞:我认为二手车的数字化相比新车更凸显一些,二手车业务依托于车易拍的超级4S二手车系统,从客户进店建卡、检测评估、库存管理到销售管理都形成了标准化体系。我可以远程在系统上做采购价格审批,审批之后运营中心的人员可以直接进行复检,然后上拍。

  零售车辆能够通过零售上架进入库存系统,车辆的图片、报告等一目了然。现在管理业务完全可以通过系统提供的统计表,清晰地了解合众20多家4S店车辆的收、销情况,库存情况,可以更合理地管控风险。

  通过超级4S二手车系统,我们客户线索管理和跟进、业务进度跟进、业务风险控制和车辆库存管理上,都有了很多升级,帮助我们的二手车业务效率和执行效果有了明显提升。

  我们现在可以通过系统跟进每个4S店的客户数量和推荐二手车评估的客户数量,以此跟进新车团队在二手车开口和业务介绍的执行情况。新车销售也能通过系统了解客户二手车的跟进情况和市场价格信息,帮助新旧车团队信息更快互通,能有效地同客户进行协同谈判。

  超级4S实现了我们集团内所有车辆库存的打通共用,我们可以突破空间的限制,让每一个二手车销售顾问都能够销售全集团的车辆,最大程度地提高了销售人员的客户转化效率。

  SG-Auto:二手车业务数字化运营多长时间了,和过去相比最大的变化是什么?

  侯娅霞:将近三年了,最大的变化就是工作效率更高了,我们在人员没有翻番增加的情况下,业务量在逐年翻番提升。第二就是店面置换的批发车辆,竞拍部的负责人通过系统发拍卖车已经是常态工作,我现在基本上可以不操心了。

  侯娅霞:数字化系统不仅避免了飞单,利用竞拍平台,也避免了销售人员的一些不合规的行为。

  现在我们所有店面收购的车辆必须通过系统来完成,没有系统相关的截屏和信息,收的车我是不认的。销售顾问录入线索之后,评估师做检测去发拍,如果车辆未成交,所有的战败回访也都通过系统完成。

  另外就是4S店所有在当月通过厂家置换系统去提报置换补贴的车辆,我会通过客服再反查,看系统里边有没有车辆的信息,如果没有的话,他们相关人员需要从线索开始追究是哪个环节的问题。通过对过程数据的管控和系统的使用,业务人员已经不会去做不合规的事情了。

  前不久,懂车帝发布了《2021汽车直播数据报告》,报告指出,直播已成为汽车上下游参与者和用户互动的高频刚需方式。该报告数据显示,二手车直播的人均看播次数在近五个月增长了61.8%,看播时长增长23.6%,互动次数增长26.3%,用户的互动意愿也相当强烈。通过直播,用户对二手车车况、价格以及车源有了更全面的了解。

  作为现阶段打造私域流量的有效工具,合众集团自然也不能错过直播带来的红利。据介绍,合众集团二手车团队从2019年11月份就开始尝试抖音视频和直播运营。经过两年的探索和坚持,到今天,合众集团二手车已经有了专门的新媒体团队,业务运营也越来越专业和细化。

  在侯娅霞看来,基于二手车的业务诉求,团队一定要去研究新媒体,它将一部分客户的消费习惯和消费方式转到了线上,如果不重视,这部分客户就会流失掉。而对于直播这样的新生事物,经销商集团一定要去研究它,让它来变现,从而带来新增的业绩。

  侯娅霞:直播最初是被迫去做的,因为线下集客量在收缩,但是销量还要提升,所以用直播来作为新增的获客渠道。坚持一段时间之后,我们发现直播确实有效,后来选拔了专职主播,又成立了新媒体团队,线索量和成交量都有了明显的提升。

  侯娅霞:我们在直播方面其实更多是人的投入,比如组建专门的团队。根据获得的线索情况,我们会给予主播直播补助,然后线索由销售顾问来跟进。

  侯娅霞:主要用抖音。现在四个展厅和一个大卖场,每个店都有自己的账号,根据自己店里的情况来做直播,每天不低于两场,每场不低于两个小时,这是我们的规定,具体的直播时间店里自由去掌握。

  侯娅霞:是的,使用大风车系统,直播的时候可以挂一个小红车,相当于车源的链接,点进去之后就可以看到车源的介绍。

  通过超级4S的微店系统,我们能够获取到每一个客户对于合众车辆浏览、询价的行为数据,这样不仅能够帮助我们快速了解每一个客户的购车偏好,使二手车销售顾问更有针对性地推荐车辆,还能对我们的库存调整进行指导,我们能够根据每台车辆的浏览热度不同,对库存数量、车辆价格和促销活动进行调整,将经营的风险进一步降低。

  侯娅霞:目前线%来自于直播,其他的来自于汽车之家、易车、58、小红书等平台。

  侯娅霞:零售的二手车品质在不断提升,所以二手车未来的模式可能会走向新车的展厅,就是它不分新车销路和二手车销路,大家一块去卖这些车,让二手车的客户也得到和新车一样的服务。但是,新车和二手车的专业性是不一样的,短期内还是难以实现。所以我们目前是在各自的领域里去做擅长的事情。