每周资讯 90、95后“谜一样”的家居消费观:精致穷、重颜值、见

发布日期:2022-01-03 15:12   来源:未知   阅读:

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  最近,波士顿咨询公司与巨量引擎联合发布了《中国居民消费趋势报告:新十年 新十行 新生活 》,报告显示:中国消费者对于美好生活的主要诉求已经由以衣食住行为代表的的物质层面延伸到精神层面。

  消费者诉求的变化意味着消费需求的变化,从过去的老一辈的衣食住行等基础需求、人身健康工作等安全需求、情感与归属的社交需求,到现在新一代消费者的社交需求、尊重需求、审美求知等个性表达需求,发生了质的变化。

  需求变化了,但是相对应的发展还没有跟上,十九大提出:我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

  所以,消费升级不仅仅是口号,更是消费者的真实呼声。根据对过去多个细分领域的调研与分析,结合消费者未来1年的消费态度,其总结出未来10年的五大消费主题:健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱。

  在这5大消费主题下,建材家装行业会有什么样的趋势,又是什么掀起家装市场的波澜呢?

  《2020中国智能家居生态发展白皮书》显示,在2019年底中国已成为全球最大的物联网市场,全球15亿台蜂窝网络连接设备中9.6亿台来自中国,占比64%。中国将成为全球最大的智能家居市场消费国,占据全球50%-60%的智能家居市场消费份额,而且每年的增长幅度达到20%。

  从目前的市场占比来看,智能照明、智能音影和智能家电市场规模较大,其他相对来说市场规模较小,但市场基本已经成熟,如果能在细分领域打透,比如最近突然重新崭露头角的智能识别等,解决用户痛点,开发新的需求点,这样做出具有性价比的产品,做出爆品的机会很大。

  数据显示,自今年2月份高点至今(12月10日),家居用品指数跌幅17.29%,同期万得全A涨幅为4.66%,家居行业大幅跑输整个大盘。

  今年以来,不论是定制家具必用的胶合板、刨花板、人造板,还是软体家具大量采购的海绵、皮革等,均出现较大幅度的涨价。

  原材料涨价传导到家具企业就是毛利率的普遍下滑,这也是前三季度主要家居上市公司归母净利增速不及营收增速的主要原因。

  终端分流方面,疫情之后,包括全装修渠道、整装渠道以及互联网家装平台、社区团购均对传统的家居经销渠道客流形成分流效应,僧多粥少的局面也加大了家居公司的获客难度。

  种种悲观预期下,家居行业再好的业绩也无法阻挡股价的下行。那么知道了这些,又该怎么做才能找到解决之道呢?有业内人士分析得出了以下几点结论:

  其一,针对原材料涨价对利润端带来的吞噬,各大家居公司自下半年起纷纷宣布产品提价。

  虽然家居行业的提价并未像榨菜等消费品一样对市场带来立竿见影的效果,但理论上财务效果是一样的,产品提价对毛利率的保护效应将最早反馈在四季度或明年上半年的业绩上。所以,原材料涨价已经不是家居行业的主要矛盾。

  一方面,精装修并不意味着将品牌家具公司排除在外,相反地产商在房产限价的背景下,还要通过“品牌家具”来获得新房溢价,这就离不开品牌家具商的参与。另一方面,“整装渠道”正成为家居品牌商新的C端增长点。所谓“整装”即提供橱柜、衣柜、卫浴、木门等家居建材硬件及个性化设计方案的“一篮子产品与服务”。这一属性因完美匹配了消费者一站式服务的诉求,近年获得高速成长,整装渠道的发力有望削弱精装修份额扩大对家居企业的影响。

  其三,针对新房销售下滑的压力,家居公司正通过扩大旧房重装业务来对冲,但问题是目前的装修市场仍以新房为主,重装修何时能替而代之尚不得知。这种装修结构的切换阶段增加了布局家居行业的难度。

  从长期趋势看,重装修时代的来临不可避免,届时家居股降低对新房销售的依赖后,成为弱房产周期的消费股指日可待。转折节点在于家居行业何时能平滑掉房产周期引发的波动。

  在《中国人的家·2022中国人居生活方式趋势报告》中我们认为科技领域方面技术的加快渗透,双碳目标下的可持续发展需求,物质精神双富裕一步步推动大环境的新一轮轮动。从泛居住产业看,国潮格局形成并出海,消费者对高度便利性的追求,实用主义回归促进技术型产品突围,是接下来的几个关键突破点。

  年轻化的中国颜值主义崛起的这几年,背后是国人文化认同、文化自信的体现。《中国人的家·2021影响中国人居生活方式趋势报告》数据显示:在居家生活品类中,国货品牌的消费金额占比超过七成。

  其中报告梳理出当下最具代表性的中国青年样本认为,中国「真·青年」是指敢于打破传统认知,不以年龄为界限,强调生活状态,保持青年活力,对未来有憧憬,对生活有期待,有行动力的群体。

  他们中不乏有将房车空间进行系统性改造以满足日常休闲、工作、生活需求的80后,这是“游牧”青年对便携式、轻量级的家居产品需求高;也有“社牛症”的青年为了打造舒适的群居之地,所有软装布置都有自己动手布置,在访谈中他们不约而同提出了“放松、舒适、交流”等情绪需求;“有孩”青年之家通常以孩子为中心,希望空间更温馨、有趣味性,同时对环境的安全、健康更加看重,智能、除菌、绿色环保等关键词是他们重点考虑的因素;“筑家”青年群体的理想家居生活要兼顾与家人共享舒适的空间,同时为自己的休闲、办公留出一方天地,平衡家庭交流互动以及家庭成员的私人空间是关键。他们对于居住空间的整体联动、整屋智能化家装有更高的依赖;“大龄”青年在看过众多人生风景后,把居住空间的意义融入更多自己的对周遭事物的理解,和个人价值观,“赋予生活意义,按自己喜欢的方式而活”,他们掌握了有份量的话语权。

  居住生态的可持续发展,符合人类对于美好生活的本质需求。人们对于追求硬核的产品力背后,也亟待回归生活本源,谋求长期宜居、优居的道路。

  消费市场不仅应该关注以往活跃度高、基数大的群体,一些小众的人群组织发声也应该被关注到。中国家庭结构正呈现多元化趋势,改变刻板的人群划分,打造多极体验满足精细化人群需求有助于推动家居行业升级。

  打破传统的体验感知,借助数字化,打破线上线下的壁垒,尊重、拥抱新媒介的出现,让消费者价值观、习惯偏好与品牌理念进行连接,用优质的内容和产品推动信任型消费,更容易获得消费者正面积极的反馈。